东南亚市场客户开发全攻略

一、市场概况

东南亚（Southeast Asia，缩写 SEA）位于亚洲东南部，包括中南半岛和马来群岛两大部分。中南半岛因位于中国以南而得名，南部的细长部分叫马来半岛。马来群岛散布在太平洋和印度洋之间的广阔海域，是世界最大的群岛，共有两万多个岛屿，分属印度尼西亚、马来西亚、东帝汶、文莱和菲律宾等国。

东南亚地区共有 11 个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约 457 万平方千米。

受通胀和国际环境影响，外贸传统市场欧美市场在 2023 年出现了进口额大幅下降的情况。然而，“一带一路”沿线的新兴市场需求在快速增长，东南亚、拉美、非洲、中东等市场也是大量外贸人看好的重要布局的市场。因此，对于 2024 年，外贸企业可以布局多个市场，降低单一市场所带来的风险。

据海关总署数据显示，2024上半年，东盟为我第一大贸易伙伴，我与东盟贸易总值为3.36万亿元，增长10.5%，占我外贸总值的15.9%。其中，对东盟出口2.03万亿元，增长14.2%；自东盟进口1.33万亿元，增长5.2%；对东盟贸易顺差6994.9亿元，扩大36.5%。

虽然出口增长的不算多，但是随着东南亚市场的旅游恢复以及经济恢复，以及社交媒体渗透率高，东南亚市场的活力也逐步显现。

重要国家介绍

柬埔寨

柬埔寨王国（The Kingdom of Cambodia），简称柬埔寨（Cambodia），位于中南半岛，西部及西北部与泰国接壤，东北部与老挝交界，东部及东南部与越南毗邻，南部则面向泰国湾。

泰国

泰国（The Kingdom of Thailand），旧称为“暹罗”，首都曼谷，位于中南半岛中南部，东南临太平洋泰国湾，西南临印度洋安达曼海。西部及西北部与缅甸交界，东北部与老挝毗邻，东连柬埔寨，南接马来西亚。

泰国是新兴工业国家和市场经济体之一，实行自由经济政策，属外向型经济。是东盟成员国和创始国，位于东盟中心位置，社会总体较为稳定，政策透明度和贸易自由化程度较高，营商环境开放包容，是东盟第二大经济体，对周边国家具有较强辐射能力，经济增长前景良好，市场潜力较大。

缅甸

缅甸联邦共和国（英语：The Republic of the Union of Myanmar），简称缅甸（Myanmar），是东南亚的一个国家，也是东南亚国家联盟的成员国。西南临缅甸海，西北与印度和孟加拉国为邻，东北靠中国，东南接泰国与老挝，首都为内比都。

二、社交礼仪与风俗禁忌

缅甸人笃信佛教，参拜寺院宝塔必须脱鞋赤脚进入，表示对佛祖的尊敬。缅甸人视摸头为一件不礼貌的事，因此不要随便摸小孩子的头。

越南是一个重视独立与自主的国家，正致力于发展经济。虽然目前仍然物质较为匮乏，但人与人之间还是以同志般的平等地位对待。

泰国是个佛教盛行的国家，法律中有许多保障宗教的条文，故而不要对佛像不敬。由于僧侣必须严格遵守小乘佛教教义，绝对禁止接触女性或被女性触摸，所以女性游客在公共场合应避免碰触僧侣。

回教是马来西亚的国教，在傍晚的回教徒祈祷时间内不要打扰他们。另外，用食指指人在马来西亚是一种不礼貌的行为，最好以拇指代替。

菲律宾

菲律宾人喜欢在登门拜访时赠送一些礼品。工艺品、酒类、糖果、水果等等。接受礼品时，菲律宾人通常是不会当场打开包装。菲律宾人认为，“ 13 ”这一数字是厄运、灾难的象征，因此对它讳莫如深。他们还认为，人的左手是不干净的，所以不可以之接触他人。拜访菲律宾人时，进门前脱鞋，不要窥视主人的卧室和厨房。

马来西亚

其一，不要触摸被其视为神圣不可侵犯的头部与肩部。其二，不要在其面前翘腿、露出脚底，或用脚去挪动物品。其三，不要用一手握拳，去打另一只半握的手。其四，与其交谈时，不要将双手贴在臀部上。其五，不要当众打哈欠。

印度尼西亚

到印尼人家里做客，主人如硬留你吃饭，也不要一再推辞，否则主人会认为你看不起他或对他存有戒心而不高兴。

印尼人讲究礼节，伊斯兰教徒之间一般使用阿拉伯语问候，并双手合十至前额表示诚意和衷心祝福。男土对女伊斯兰教徒（一般戴面纱者）不要主动伸手要求握手。印尼人忌讳别人摸他的头部，认为头部是神圣不可侵犯的部位，代表着一个人的尊严。印尼人忌讳别人用左手给他递东西。这是因为印尼人习惯便后用左手冲水冲洗，左手被认为是不洁的，如用左手递东西，对方会觉得不尊重他。如你实在腾不开右手而不得不用左手递时，你一定要说声"对不起"，以示谦意。

印尼人在叫人、招呼人时忌讳随便用手，尤其是用食指示意，认为那是对人的不敬。

新加坡

交谈忌讳在社交性的谈话中，切忌议论政治得失、种族摩擦、宗教是非和配偶情况等，但可交流旅行方面的经验，也可谈论所到过的国家的各种见闻。好的交谈话题是当地的风味食品、餐馆、受有欢迎的旅游地区和主人一方的商业成就。在新加坡，公开表露幽默感的人是很少的，而且不是所有的笑料都能为人们所欣赏，因此在不太了解别人之前，最好少开玩笑。新加坡严忌说“恭喜发财”，他们将“财”理解为“不义之财”或“为富不仁”，说“恭喜发财”被认为是对别人的侮辱和嘲骂。

数字禁忌 新加坡人认为“4”、“6”、“7”、“13”、“37”和“69”是消极的数字，他们最讨厌“7”，平时尽量避免这个数字。新加坡人视黑色为倒霉、厄运之色，紫色也不受欢迎。他们偏爱红色，视红色为庄严、热烈、刺激、兴奋、勇敢和宽宏之象征。他们也欢迎蓝色和绿色。新加坡禁止在商品包装上使用如来佛的图像，也不准使用宗教用语。

泰国

泰国人非常尊重国王和王室成员，泰国法律有对王室不敬罪的处罚条例，即使外国人也不可触犯。不要随便谈论或议论王室。遇有王室成员出席的场合，最好是留意其他人的动作，跟着照做。

泰国人视头部为神圣之地，因此不要随便触摸别人的头部。如果你无意中碰及他人的头部，应立即诚恳地道歉。特别忌讳外人抚摸小孩（尤其是小和尚）的头部小孩子的头只允许国王、僧侣和自己的父母抚摸。

泰国人认为左手和脚都不干净。左手只能用来拿一些不干净的东西，重要东西用左手拿会招来嫌弃，在比较正式的场合，还要双手奉上。脚部是卑贱的，不能用脚踢门和用脚指点东西。绝对不能把脚掌冲向佛。入座时不要翘起脚和把脚底对着别人。对妇女的要求更为严格，双腿必须并拢，否则会被认为是不文明，缺乏教养。与人谈话时不得戴墨镜，手势要适度，不得用手指着对方说话。从别人面前走过时（不管对方是坐着或站着），必须躬着身子，表示不得已而为之的歉意。妇女从他人面前走过时，更应如此。学生从老师面前走过时，必须合什躬身。通常泰国女性都是比较保守的，不要在未经她们同意的情况下触摸她们的身体。

节日日期（可做邮件营销节点，向客户发去祝福）

元旦

元旦，即公历的 1 月 1 日，是世界多数国家通称的“新年”。除了中国，世界上还有多个国家有过春节的习俗，主要是一些受中国文化影响的东南亚国家，如越南、新加坡、马来西亚、印尼等。这些国家都把春节列为了法定假日。

春节

中国农历正月初一为春节，从除夕到正月初叫“过年”。现在，东南亚十国都不同程度地欢度农历初一这个节日。多数国家规定春节为法定假日。

斋月

斋月是指伊斯兰历的 9 月，阿拉伯语叫"拉马丹"。按照伊斯兰教教义，斋月是伟大、喜庆、吉祥和尊贵的月份。因为安拉是在这个月把《古兰经》降给穆斯林的。

开斋节

斋月结束的第二天，便是穆斯林的开斋节。节日一般放假三天。人们要去清真寺作礼拜，亲朋好友之间也要相互登门道贺，许多青年男女也特意安排在此时举行盛大婚礼，更为节日增添了喜庆气氛。开斋节是伊斯兰的两大节日之一，是整个穆斯林世界普天欢庆之日，人人互致问候：“尔德·穆巴拉克！”（节日吉祥！）”。

守夏节

守夏节又称作守居节、入夏节、入雨节等，是泰国最重要的佛教传统节日，每年泰历八月十六日举行。守夏节在泰文中叫做“考攀萨”。该词来自梵巴文，“考”意为“进入”，“攀萨”意为“雨季”、“雨期”。守夏节源于古印度僧尼雨期禁足安居的习俗。认为在泰历八月十六日至十一月十五日三个月内外出易伤稻谷和草木小虫，应在寺内坐禅修学，接受供养。释义亦称坐守居节、入夏节、入雨节等，是泰国最重要的佛教传统节日，每年泰历八月十六日举行。守夏节在泰文中叫做“考攀萨”。

水灯节

在泰国的传统节日中，每年的 11 月份都要举行“水灯节”，这是一个充分体现泰国青年男女旖旎恋情的节日。因为每逢水灯节的夜晚，无论是城市或在乡镇，只要是频临河港或湖边的地方，水面上都会飘满水灯，闪亮着一片烛光，辉映着青年男女们双双的幸福靓影，而一片花香和轻快抑扬的“放水灯”歌声中，构成一个欢乐的水灯节之夜。

大象节

泰国是世界上产象大国，被称为“象之国”。每年 11 月的第三个周末，都要在产象最多的素辇市举行盛大的象节。一年一度的象节，是泰国素辇府富有特色的传统宗教节日，其主要表演者是大象。，大象在自己的节日里，被主人冲洗得干干净净，然后披红挂彩地赶往素攀市，参加一年一度的“大象运动会”。

泼水节

泼水节，亦称“浴佛节”，又称“楞贺尚罕”，是傣族、阿昌族、布朗族、佤族、德昂族以及泰语民族和东南亚地区的传统节日，当日，中国西双版纳、泰国、老挝、缅甸、柬埔寨等地，以及海外泰国人聚居地的人们清早起来便沐浴礼佛，之后便开始连续几日的庆祝活动，期间，大家用纯净的清水相互泼洒，祈求洗去过去一年的不顺。泼水节是傣族的新年，相当于公历的四月中旬，一般持续 3 至 7 天。

新加坡国庆日

新加坡的国庆日是每年的 8 月 9 日，每年的这一天都会在滨海湾股东舞台举办国庆庆典。每年的这个时候，滨海湾附近都会被堵的水泄不通，地铁也会相应的延长营运时间。

佛诞节

佛诞是北传佛教纪念和庆祝佛教创始人佛祖释迦牟尼佛诞生的日子。佛诞节又称佛诞日、浴佛节、灌佛会、龙华会、华严会等。自古以来，在当天佛教庙宇都举行一连串盛大的浴佛仪式、庆祝活动，祈求佛祖福泽社会，消弭灾难，以及礼请法师开坛说法，说教论道。佛教徒都会在这一天回顾和学习佛祖慈悲的教导。

圣诞节

（Christmas）又称耶诞节，译名为“基督弥撒”，它源自古罗马人迎接新年的农神节，与基督教本无关系。在基督教盛行罗马帝国后，教廷随波逐流地将这种民俗节日纳入基督教体系，同时以庆祝耶稣的降生。但在圣诞节这天不是耶稣的生辰，因为《圣经》未有记载耶稣具体生于哪天，同样没提到过有此种节日，是基督教吸收了古罗马神话的结果。